Was ist eine Corporate Language und wozu brauche ich die?

Die Corporate Language (CL) gehört zu einem Unternehmen wie das Corporate Design (CD). Jede:r Unternehmer:in weiß, wie wichtig das ist: Logo, Farbton, Produkt-Design und Layout sind Teile des Marken-Images. Das gilt auch für die Sprache, die ein Unternehmen spricht. Sie ist Teil der Corporate Identity (CI).

Was ist eine CL?

Corporate Language – auch Corporate Code, Wording oder Tonality genannt – , ist der sprachliche Stil, mit dem ein Unternehmen kommuniziert. Dabei geht es nicht um starre Regeln, sondern darum, einige Eckpunkte zu definieren.

Wer spricht/schreibt?

  • Wer bin ich als Unternehmen?
  • Was sind meine Werte? (Z.B. persönlich, professionell, modern, traditionsbewusst)
  • Wie will ich Menschen ansprechen? (Z.B. informell, formell, direkt, indirekt)
  • Wie will ich wahrgenommen werden? (Z.B. hip, cool, jung, altmodisch, konservativ)

Mit wem?

  • Welche Sprache sprechen meine Kund:innen?
  • Welche meine Business-Partner:innen?
  • Welche meine Mitarbeiter:innen?

Worüber?

Über Auto-Ersatzteile spreche ich anders als über exklusives Interior Design. Dennoch ist bei allen Themen wichtig: Verständlich kommunizieren. Auch, wenn es um Versicherungs-Verträge oder Lebensmittel-Unverträglichkeiten geht.

Über welches Medium?

Auf Social Media ist der Stil anders als in einer Info-Broschüre. Eine Whatsapp-Nachricht unterscheidet sich von einem auf Papier gedruckten Kundenbrief oder einem Telefonat. Gewisse Standards solltest Du aber in allen Medien einhalten.

Was ist eine CL nicht?

  • Ein enges Korsett, das Du Deinem Unternehmen immer und in jedem Fall anziehen solltest.
  • Ein Allheilmittel gegen sprachlich und inhaltlich fragwürdige Texte.
  • Etwas, das Du haben solltest, weil es alle anderen auch haben – ohne zu wissen warum. Nur weil IKEA seine Kund:innen duzt, musst Du das nicht auch machen.

Was kann eine CL?

Eine CL kann Einheitlichkeit in die sprachlichen Äußerungen Deines Unternehmens bringen. Dadurch gewinnst Du leichter das Vertrauen Deiner Zielgruppe. Wenn ein Unternehmen heute im Straßen-Jargon und morgen stock-konservativ kommuniziert, wirkt es unberechenbar. Aber auch, wenn ein Unternehmen in der Werbung/Akquise sympathisch und persönlich kommuniziert und nach Vertragsabschluss plötzlich formell und distanziert, ist das ein Bruch im Kommunikations-Stil.

Einige Dinge lohnt es sich festzulegen:

  • Sage ich zu meinen Kund:innen „Du“ oder „Sie“?
  • Wie schreibe ich Uhrzeiten, Telefonnummern, Währungen und Datums-Angaben?
  • Textbausteine für gewisse Anlässe (z.B. Kündigungen, Vertragsauflösungen, Danksagungen, Kontakt-Möglichkeiten).
  • Verwende ich regionale Ausdrücke (z.B. „Grüß Gott“ oder „Topfentatscherl“) oder ausschließlich Hochsprache?

Wie sieht Deine CL aus?

Vor allem sollte eine Unternehmens-Sprache authentisch sein. Das heißt, dass sie zum Unternehmen passen sollte – und sich nicht an Slangs anbiedern. Das kann nämlich auch ziemlich schief gehen. Dabei sollte sie immer noch spontan und der Situation angemessen sein.

Bild von Reinhard Thrainer auf Pixabay

Außerdem ist es wichtig, die Zielgruppe im Blick zu behalten. Wenn diese vor allem aus pensionierten Zahnärzt:innen besteht, sind „Hi“, „Servus“ oder „Howdy“ nicht die richtige Wahl.

Was brauchst Du zur Umsetzung?

In größeren Unternehmen bietet sich an, einen Sprachleitfaden zu erstellen und diesen allen Mitarbeiter:innen zur Verfügung zu stellen. Auch Schulungen oder eine entsprechende Software können helfen.

Was kann eine CL nicht?

Sprachgefühl ersetzen. Das bleibt letztlich immer den Autorinnen und Autoren eines Textes überlassen.

Tipp: Du willst eine eigene CL für Dein Unternehmen entwickeln weißt aber nicht, wo Du anfangen sollst? die textköchin unterstützt Dich gerne.

Links&Books:

REINS, Armin, Géza Czopf u. Veronika Classen: Corporate Language. Das Praxisbuch (Mainz: Verlag Hermann Schmidt, 2020)

HAUG, Oliver u. Anikar Haseloff: Corporate Language. Unternehmenssprache verständlich gestalten, effektiv steuern und praxisnah umsetzen (Stuttgart: Kohlhammer, 2018)

Video: Armin Reins über Corporate Language und B2B-Kommunikation

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