Was gute von mittelmäßigen Texten unterscheidet

Neulich im Theater: Das Publikum ist bereit. Gespannt sitzt es im Saal. Das Licht geht aus, der Vorhang geht auf, die Darsteller:innen sind in Aktion – aber der Funke will einfach nicht überspringen. Gelangweiltes Gähnen und Geraschel mit dem Programmheft. Der Abend ist gelaufen. Nach der Pause haben sich die Reihen gelichtet.

Der Effekt von mittelmäßigen Texten ist ähnlich wie der einer langweiligen Bühnen-Show, nur dass keiner bis zur Pause wartet. Im Internet ist es ein Klick, und die Seite verschwindet vom Bildschirm. Eine zweite Chance gibt es nicht.

Wodurch wird ein Text ungenießbar?

Mittelmäßige Texte kranken meistens nicht an schlechten Formulierungen, sondern an zu vielen Informationen auf zu engem Raum. Auch an Details, die für die Leser:innen nicht wirklich wichtig sind („Bla Bla“). Ein weiterer Grund kann sein, dass der Text schlecht strukturiert ist, weil ein klarer Gedanke fehlt. Und manchmal passiert es, dass man – in der Absicht, das eigene Unternehmen im besten Licht dastehen zu lassen – an den Leser:innen „vorbeischreibt“. All das lässt sich mit ein bisschen Geschick reparieren.

Was macht einen guten Text aus?

  • Er beantwortet die Fragen der Leser:innen.
  • Er spricht mit ihnen auf Augenhöhe.
  • Er nimmt sie an die Hand und führt sie gedanklich von der ersten bis zur letzten Zeile.

Was musst Du wissen, um gute Texte zu schreiben?

  • Wer sind Deine Leser:innen bzw. wen willst Du erreichen?
  • Welche Fragen stellen sie sich?
  • Welches Vorwissen haben sie?

Manchmal muss man es beim Schreiben auch einfach „laufen lassen“, in den Flow kommen, den Gedanken eine Form geben. Mit genug Wissen zu einem Thema und ein bisschen Schreib-Erfahrung gelingt das gut. Aber: Die erste Version ist meistens ein Entwurf, selten ist sie schon perfekt. Danach beginnt die Knochenarbeit des Strukturierens und Überarbeitens. Oder wie es ein legendärer Werbe-Texter formuliert haben soll:

„Meine Texte sind mittelmäßig. Meine Überarbeitungen sind spitze.“

David Ogilvy


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